疫情当下,来看日本零售物业巨头的战略“护城

疫情当下,来看日本零售物业巨头的战略“护城

时间:2020-03-21 12:57 作者:admin 点击:
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充满变数的二月已经过去,春天的脚步悄然来临,与美好的春季同样值得期待的,便是疫情得以控制的喜讯。截止到3月初,除湖北之外各地几乎没有新增病例,一些久未露面的餐馆商场也相继开业,街道上恢复了往日的生机。

然而新的隐患却慢慢逼近,国内外的疫情局势发生根本性转变,多国的肺炎病例迅速增长,一场全球性的卫生危机似乎才刚刚开始。

在这些受灾国家中,与中国风雨同天的邻邦日本备受世界关注,从堪称真实版的“恐怖游轮”钻石公主号,再到东京奥运会可能因疫情推迟,日本经济必然受到重创。而作为经济的晴雨表,承载服务业的空间载体,很多商业地产背后的资管企业同样成为受难对象。

幸运的是,现阶段疫情对日本商业地产的负面冲击不大,至少从资本市场上看,代表日本商业地产的REITs投资指数在前两月只跌了4.35%,好于同期MSCI股票指数的跌幅。

而在日本市值排名前三的龙头REITs中,有一只专做零售物业的REITs,管理公司全称为Japan Retail Fund Investment Corporation(以下简称JRF)。照理说零售物业受疫情影响应该最大,但JRF在二月的股价跌幅仅为2.75%,远远跑赢相关大盘指数,再加上JRF长期稳定的股息回报率,都折射出投资界对其抗风险能力的认可。

▲日本REITs投资指数与股票指数对比

那究竟是什么让投资人坚定选择JRF?其管理历程中又有哪些值得借鉴的经验?结合JRF近两年的公开材料,从收购、运营与财务三大维度为大家揭示日本零售物业巨头背后的战略“护城河”。

01

资产优化战略

锚定核心产品线

快速进行资产置换

与诸多老牌资本机构类似,JRF的投资逻辑简单却高效,公司贯彻“人流导向“,哪里是人口流动密集地区,哪里就是重点布局区域。公司始终聚焦在东京、大阪、名古屋三大核心城市圈,截止到2019年三季度,三大核心圈的在管物业价值高达8978.2亿日元,占总资产包的90.3%。

在项目布局上,JRF每年都会主动调仓换货,淘汰经营现金流低,优化空间不大的资产。在2018年JRF提出全新的资产分级与并购策略,将现有资产切分为“核心”、“次核心”、“次级”,其中核心资产又切分出三条产品线,分别是都市商务圈、知名地铁枢纽、市郊购物中心。在未来JRF将重点收购核心资产,确保核心资产在2021年占据资产包的比重达到80%,为何JRF如此重视这类资产呢?

1. 需求端:核心资产拥有源源不断的消费客群

从需求层面看,日本现处于人口负增长阶段,少子化已是不争的事实,对于零售物业运营商而言,抓住人流就意味着成功大半,通过市场调研,JRF发现核心资产拥有强劲的消费需求支撑。

首先,人口负增长带来的是城市圈的扩张与小城市的衰退,这意味着更多人群将远离自己的家乡,来到东京等大型城市工作生活,这代表本国消费者整体流向趋势。

其次,日本近几年的入境消费呈现爆发式增长,据调查统计,2011-2018年日本入境游客从620万到3120万,其中约78%的游客在东京及大阪两座城市集中消费。例如东京秋叶原地铁枢纽每千名人群中就有79位外籍游客,密集度是纽约时代广场的两倍,也高于世界任何著名景点,境外游客弥补了本地消费力的空缺。

▲日本入境消费市场情况

其三,电商在日本并未造成冲击,日本产品属于整体经营模式,产品质量与价格在线上线下没有区别,电商企业很难具备套利空间。况且日本的实体店服务态度一流,消费者长期很难培育出网购的习惯,据JRF分析,2018年日本的电商占消费额比重只有5.8%,同期中国已经达到了23.3%,由此看出在日本,线下依然是链接消费者的场所,零售物业也就有了发展空间。

基于以上需求分析,若要实现消费增长,都市商务圈与地铁枢纽站一定是零售物业的兵家必争之地,这佐证了JRF的并购策略。

对于国内零售物业资管商而言,JRF的需求分析手段值得学习,虽然全国消费总额尚处于稳步增长期,但居民消费已呈现个性化趋势,若不能紧跟潮流进行布局,很容易就被市场所抛弃。正如在前几年有开发商为拿地卖住宅而顺带“孵化”的一批购物中心,产品定位千篇一律,前期既没有对当地市场做到精准分析,后期运营也走不出差异化竞争的路线,走向衰败也只是一念之间。

此外,类似JRF的多元化产品布局,还能够抵御外部风险冲击。例如疫情对大型购物中心影响明显,但小型街区商业,特别是街边店,菜摊等涉及民众刚需的业态,却可以通过外卖或者统一集采等灵活方式继续保持正常运行,站在管理者角度来说,也能够控制一定损失。

2. 收益端:核心资产的真实N OI水平较高

在收购资产时,大部分资管商都看重资产的运营收益,而JRF更在意资产的每年的折旧费用,毕竟拿到手的才是真实的。从近几年JRF收购情况,就可以看出其收购的核心资产具有浓浓的“年代感”,收购的物业平均年限从2016年的6.93年上升到2019年的17.25年。由于日本老旧的商业大楼容积率不高,老旧资产账面价值低,对应的折旧负担少,折旧后的真实NOI反而更高,而且还可以具备资产改造的增值空间。

▲2016-2019年JRF收购物业数量及平均年限

作为结果,根据2019年三季度最新数据,JRF收购的核心资产平均资产NOI yeild为4%左右,低于被替换的次级资产。但考虑折旧后,核心资产平均真实NOI yeild在3.3%左右,反而还高于次级资产,这都透露出核心资产潜在的收益。

▲JRF资产置换前后两类资产的收益情况

3. 市场端:集团背书带来资产收购信息渠道

都市圈是日本未来消费力的主场,但相对应竞争压力也越来越大,随着大型城市地价不断上涨,竞争对手在价格方面的博弈,确保核心资产的并购目标似乎阻力重重。

为此,JRF善于借助强大的组织资源,其背后的控股母公司是日本著名的三菱商事株式会社,旗下在不动产资产管理板块还拥有IIF(日本首个上市工业物业REITs)与MMI(专注日本大型城市投资的写字楼REITs),加上JRF,三家REITs囊括了商业地产主流业态,也构成了强大的不动产行业资源关系网。在物业交易数据,业内人脉资源等方面JRF可以与其他两家兄弟公司实现信息共享,帮助其在收购优质物业方面创造更多的机会空间。

▲JRF的组织关系网

在2019年,JRF顺利收购了东京市区三家购物中心,总价值118亿日元,此外还有接近100亿日元的资产正在进行收购洽谈中,借助母公司的声誉,JRF获得了这批100亿日元资产的优先收购权,这充分反映出集团化带来的收购优势。

02

运营管理战略

重视关系经营,刺激消费欲望

除了收购战略外,JRF在资产运营策略上也有自己的打法,围绕租户、消费者与内部管理几个视角,重视与不同对象之间关系经营,从而赢得良好的品牌口碑。

1. 商户端 :租户服务细致入微,培育长期租户群入驻

对于零售资管商而言,商户的经营情况决定未来的续租率以及租金收益,为此JRF非常重视与商户关系的经营,想方设法为商户提升零售业绩。以零售服务作为例子,在经过对商户的问卷调研后,JRF将租户员工的休息室进行翻新,并专门增设化妆间,确保零售业主以最好的形象与服务态度面对消费者,间接提升零售业绩与商场的美誉度。

▲JRF为商户设计的员工化妆间

重视租户关系的经营还为JRF带来更多的客户契机,RIZAP是当地知名的健身连锁品牌,最初只是以健身分店的形式入驻JRF旗下物业,但在六年的合作时间内,两者之间的经营关系愈发紧密,甚至在2018年RIZAP家分店连同总部全面进驻,反映出JRF为租户创造商业价值的能力。

2. 客户端 :定期资产改造,营造引人入胜体验环境

为满足消费者个性化体验需求,JRF定期针对存量资产进行改造,包括聘请专业设计师进行空间概念升级,在业态也尽量做到创新,例如在2019年初,JRF为川崎物业项目引进世界最大的室内水族馆,预计可以为商场提供每年100万的人流,经过半年的运营期后,该物业项目的NOI比改造前高出1亿日元,其中室内水族馆对消费的贡献功不可没。

对比之下,随着体验经济与家庭消费的兴起,不少中国商场也逐步引进相类似的室内动物园。据最新调查统计,绝大部分室内动物园项目集中在一二线城市的大型购物中心中,开业时长均在两年左右,属于比较新颖的业态。与传统旅游不同,室内动物园既满足了互动体验、老少皆宜、自然休闲的消费需求,同时也丰富室内体验场景,打破室外才能游园的空间范畴。

▲中国室内动物园发展情况,资料来源:赢商网

虽然此类业态潜力无限,但也要兼顾随之而来的隐患和风险,例如本次新冠疫情爆发后,室内动物园受到巨大的冲击,关于动物健康和场地卫生等问题持续受到监管部门与媒体的关注,这对运营方在物业卫生治理方面提出更高的要求,相应的在运维成本上就有较大付出。

3. 管理端 :科技支撑管理,精准洞察客户消费趋势

随着数字化浪潮到来,JRF也借助科技手段吸引更多消费者,为将来的收入增长奠定基础,具体使用的工具有三类:

其一是客流统计分析系统,对于物业运营商而言,商户的经营情况决定未来续租率及租金收益。因此想方设法为商户提升其营运效率是主要目标之一。JRF采用WiFi探针与传感器,可以监测场内消费者的人流走向,管理者则通过手机能分析人流趋势,例如消费者容易去哪家店?哪家店铺的消费者停留时间较长?从而可以主动排布商户的位置或者调整业态,以此来优化租户结构,最后提升商户单店销售额增加租金。

其二是消费者购物系统,JRF成立购物专属APP,并且将旗下所有入驻商户的信息整合至应用程序中,将线下消费者尽可能引到线上,从此让消费者告别持卡购物的时代。应用程序还将访问者的数据进行分析,以此向不同客户精准推送广告及促销信息,以此来挖掘消费潜力,增强品牌形象。

其三是销售管理系统,JRF将并购后的物业数据信息及时录入到管理系统中,商户信息与消费者数据在不同物业间实现联通,形成商户信息数据库,方便管理层进行决策

通过以上三类工具,JRF实现了场外获客,场内判客,再加上管理系统数据沉淀,让JRF在资产运营方面的效率得到显著提升。

比起JRF的数字化实践,国内的零售物业资管商在科技赋能方面也有很多值得借鉴之处,就以大数据的利用来说,很多资管商开始与线上电商平台相互合作,针对消费者在场所、网络端建立诸多触点。例如天猫与某物业运营商联合,在北京前门大街某服装卖场提供电子试衣间,消费者进入后可以基于过往的网购信息,为其提供最佳选择与搭配建议,同时也能够在消费者的穿衣搭配中记录其新的偏好,构建出行为分析模型,从而搭建客户信息管理与服务平台,以其为后续该消费者提供对点服务。

03

财务资本战略

绿色金融+资产并购协同增长